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瞄准高端市场 中兴手机“触底反弹”

7月21日，中兴终端公司CEO曾学忠在AXON旗舰手机发布会上强调“三年重返中国前三”、“中国手机海外第一品牌”的战略目标，这一战略目标的支点，则是高端精品手机。

曾学忠介绍，本次发布的AXON是中兴用时18个月精心打磨的高端商务机，投入2000人参与研发，并且调研了上万样本用户。AXON上周已在美国发售，裸机售价449.98美元，折合人民币2800元，这也是中国大陆厂商在美国上市售价最高的手机。在国内，AXON标配版售价为2699元，至尊版售价3888元。另外，AXON搭载了“双摄像头”、“压力屏”等最新技术，曾学忠称，苹果即将发布的新品iPhone 6S也会首次采取这些新技术。

中兴希望，AXON 2015年的全球销量可以达到100万台，除了AXON以外，中兴旗下努比亚此前发布了售价超过4000元的高端Z9手机。

这类精品高端定位，被曾学忠称为“二次创业”。错过了中国智能手机市场的增长波峰后，中兴计划用三年时间重返中国市场前三。曾学忠预测：“未来的格局应该是一家苹果，两家中国公司。”根据中兴规划，中兴手机将分三步走，在2015-2016年，通过提高软硬件，打造手机爆品;2017-2018年，巩固手机品牌;2019-2010年，实现国内前三的市场地位。

2012年之前，国产手机的4驾马车是“中华酷联”，但当今这1称谓已经变成 “华米维欧”，四驾马车中只有华为硕果仅存。主要原因在于，在小米、vivo、OPPO凭借互联网渠道、线下渠道迅速突起的时候，中兴、联想、酷派依然停留在运营商主导的思维中。

战略转型的滞后，让中兴手机经历了一段明显波折。2013年上半年，中兴终端收入124.6亿元，但下半年，终端收入仅93亿元，2014年上半年，终端收入有所增长，但仍然只有104亿元，比2013年减少16.5%。2014年下半年，中兴终端收入127亿元，恢复至2013年初的水平。

但在此期间，小米手机销量从2013年的1870万增长至2014年的6112万，增长了227%，收入则从316亿元增长至743亿元，增长135%。

“过去，我们就是依照运营商的蓝皮书研发产品，一年生产几十款机型。”曾学忠认为，“现在，我们要把张开的手握紧，一年只做几款精品。”

除此之外，中兴也开始进行渠道转型。曾学忠表示，目前，中兴终端国内公然渠道占比从2013年的20%提升到50%，全球开放市场占比45%，运营商占比55%。根据计划，中兴2015年将在中国发展35000家公然渠道，比2014年增长约2.5倍。另外，中兴计划发展30000家海外合作店，比2014年增长3倍。为了实现这些投入，中兴将在2015年增加1倍的市场、广告投入，并且未来3年会再次翻番。

进入2015年，中兴终端似乎已触底反弹。2015年Q1，中兴终端收入同比增长6.97%，2015年上半年，中兴智能手机全球销量约到达2600万台，同比增长达14%。中兴刚刚发布的上半年业绩预告显示，2015年上半年，中兴终端在美国市场增长41%，且亚太、拉美、欧洲、中东、非洲的智能机出货量也同比大幅增长。

不过，相较于竞争对手，中兴上半年的表现仍不突出。公然资料显示，今年上半年，华为手机全球出货量达5000万台，而且，华为P系列、Mate系列产品的高端路线比中兴布局更早。此外，小米上半年出货量也创新高，达到3470万台。

不过，中兴似乎并不执着于销量，从曾学忠对印度市场的评价中可以看出，“现在的印度犹如2年前的中国市场，国产手机在印度杀价格、抢市场。”曾学忠表示，“在印度，中兴会坚持精品线路，靠价格抢市场不是我们想要的。”

在中国市场同样如此，曾学忠认为，“中国已进入换机市场，对用户而言，手机的质量、体验，比价格更重要。”

不过，需要指出的是，小米、联想、魅族仍然在死磕价格，最近发布手机的乐视更是通过公然采购清单的方式，向业界喊出了“绝不赚钱”的口号。

低价竞争势必影响中兴终端的销量与毛利率，财报显示，2014年，中兴电信业务毛利率为35.6%，而终端毛利率为15.2%。不过，曾学忠指出，“终端业务的毛利率在延续提升，而且海外高端手机的利润很可观。”目前，海外市场出货量占中兴终端比例接近70%。

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