美邦创新定义快时尚品牌营销资讯

美邦：创新定义快时尚_品牌营销资讯

2011年5月9日， BrandZ最具价值全球品牌榜单发榜，Meters/bonwe美特斯邦威跻身全球服装品牌10强，以14.46亿美元的价值，成为唯一一个入选全球年度服装品牌十强的中国本土品牌，位列第10位。这一天，距离美特斯邦威上市3周年还有3个月。 和制造业不同，在服装、时尚、娱乐等行业，欧美一直拥有绝对的话语权和引领趋势的力量。作为中国本土服饰品牌，上市3年，美特斯邦威能够跻身全球服装品牌10强，只因美特斯邦威一直拥抱变化并坚持不拘一格进行着创新。 构建多品牌帝国 2008年8月28日，上市当天，美邦推出了全新品牌ME CITY，这表明，长期专注于单品牌运作的美邦，开始延伸自己的产品线，谨慎地开始构建多品牌帝国。 当时，美特斯邦威董事长周成建回答“ME CITY成功的机会在那里？”这一问题时用的是“时机”一词，周成建说：“虽然众多海外的大众时尚品牌进驻中国，一定程度上改变了国人的消费观，但相比美特斯邦威，他们还缺乏对中国市场的了解和研究，或者说还缺乏针对中国市场的发展战略，而国内的同类品牌又不够强大，这其中就有了需求的空缺，在我看来，这是ME CITY推出的恰当时机”。随着国际明星温特沃什·厄尔·米勒（Wentworth Miller）登场，ME CITY的第一次亮相就锁定消费者的目光。 谈到上市3年的感受，周成建表示“体会还是蛮多的”。他说：“这3年来有得有失。去做ME CITY公司得到是非常多的，从经济效益来说，还在培育期，公司从中受益是在组织创新方面，在队伍建设方面，还有在流程管理方面、在产品创新方面，都有很大的积累。尤其在流程创新和产品创新方面，带来了非常大的价值。从去年开始公司业绩有很大的变化，跟这些创新有很大的关系。另外，通过这个过程我们更懂得如何找到精准的定位，做好我一直强调的裁缝”。 就这样在不断的反思与创新中，强调品质、时尚、个性的ME CITY，满足中国职场新人和中产阶级对服装的崭新需求，丰富了美特斯邦威品牌内涵，与原有的“美特斯邦威”品牌构成强有力的互补与支撑，成就了ME CITY3年的飞速成长，店铺数量从0增加到480，销售额从0到逼近10亿元。 经过上市3年的精心规划及市场考验，从差异化、多品牌运作试水中积累的经验，让美特斯邦威的步伐迈得更大胆，一条围绕着“不走寻常路”的多元化企业发展脉络清晰显现：2009年，定位时尚、潮流的米喜迪童装诞生，经过2年的发展如今已经作为独立品牌在童装界拥有自己的特色。2010年，以舒适、乐活为主线的线上专供品牌AMPM诞生，产品聚焦于休闲服饰、家居服和床品，健康的面料、轻松的设计和舒适的服用体验让人对其倡导的乐活生活方式印象深刻。2011年8月，以中国元素打造的线上鞋类专供品牌CHIN祺应运而生，凭借中国元素实践着国货新创意。 “试水”互联 周成建一直有个梦：“美特斯邦威要成为全球的裁缝，为全球的消费者提供新时尚的体验”。通过创建ME CITY品牌的过程，周成建发现自己“对裁缝还是不够理解”。 他说：“这件事情让我更深层次地去理解如何做好现代裁缝，如何为企业可持续发展奠定基础。碰到任何问题不要畏惧，对这个行业、对这个领域要有足够的竞争自信。因为时代在变，消费者需求时时刻刻在变化，竞争格局时时刻刻在变。在这种变化背景下，如果没有足够的创新，足够的谦卑状态，足够的敬畏状态，是难以去做成事情的。在这个过程中，创新力进一步被挖掘出来，这也是这几年美邦在企业组织上、流程上、产品开发上、终端管理上不断创新的动力”。 为实现这个梦想，美特斯邦威将发展目光投向了异军突起的络在线零售业务。2010年12月8日，通过构建属于美特斯邦威自己的电子商务平台——邦购，让更多国人甚至全世界的人都可以体验美特斯邦威的穿衣服务。 然而，2011年9月29日，美邦服饰发布公告称，考虑到盈利难以保障，决定停止进行电子商务业务平台。邦购的运营，原先的购平台将交由控股股东打理。 “美邦服饰在服装品牌的延伸和创新上动作令人眼花缭乱，但是走得太快，有时反而‘欲速则不达’。”周成建很坦率地指出在“Me City”品牌的运作上就有值得吸取的教训。 周成建此前曾表示，自己和团队的风险意识越来越强，此前的十几年间，脑子里缺乏对风险的把控，甚至根本就没有“风险”二字，但最近的几年里，他思考风险总是多于思考机会，他表示做任何一件事情都要通过360度的思考，在创新之前先了解清楚由此可能产生的后果，再决定进退。 这次调整正是周成建经过深思后的选择。 正见顾问咨询机构高级合伙人崔洪波表示，现在美邦服饰就是要在MECITY和邦购这两种完全不同的战略中作出选择，“在两套不同的系统当中，放弃前途并不明朗的邦购对上市公司来说是一种明智的选择。” 营销创新升级品牌内涵 “消费品生产营销分为4个层面，品牌商、零售商、渠道商、制造商，美特斯邦威不是制造商也不是渠道商，美特斯邦威是包含品牌商的零售商，应对今天的互联时代，线上线下的管理复杂性比一般企业要复杂。纯做一个零售商、品牌商比较容易，但是我们既要做品牌商，又要做零售商，对整个战略管理难度非常大。我用互联时代的逻辑来思考我们的供应链如何改变，从而让人们的生活更加便捷”，周成建一直在思考。 如果说应对互联变化，美特斯邦威从容有致的话，面对传统市场，美特斯邦威拓展得更为前瞻。上市3年中，美特斯邦威把握时机，巧妙营销，把积累的资源在恰当的时间用在了恰当的地方。 自2009年起，以《变形金刚2》为标志，美特斯邦威开始了跨国跨界合作的品牌战略进程。作为第一个“好莱坞大片”这只螃蟹的人，《变形金刚2》里，美特斯邦威将品牌logo植入影片桥段中，促使了越来越多的中国品牌看重这块市场重地。2011年，美特斯邦威再次发力，《变形金刚3》里，领衔电影开场的，是来自中国品牌美特斯邦威旗下的MTEE。美特斯邦威与变形金刚的合作，不单单是电影的植入，更多地还包括产品授权合作、互动营销等各方面。变形金刚系列MTEE从2009年开始，就作为成功的变形金刚衍生产品之一，包括博派、狂派、变形金刚logo等多种图案的印花MTEE，得到了众多消费者的喜爱。 上市3年，美特斯邦威面对大打国际牌的国内外时尚品牌，紧紧抓住国货、创新两大主题，邀请周杰伦等先锋偶像披上新国货战袍，影响了并在持续影响一代代消费者。 周杰伦——一个和尖叫、呐喊、狂热联系在一起的新潮人代表，国货——一个和怀旧、历史、传承联系在一起的文化代表，在美特斯邦威，两者通过文化力、艺术力和技术力实现完美结合。 涵盖千年中国服装文化浓缩印记的美特斯邦威服饰博物馆，已成为美特斯邦威日益创新的基石和灵感源泉，2008年推出的“越中国越时尚”主题系列服装，包含了功夫、青花瓷等主题，其设计理念皆来自服饰博物馆中的历代服饰藏品。 2010年，美特斯邦威倾力推出旗下最具创意的产品系列——MTEE，将复古融合时尚，用潮流传承经典，深度感悟潜藏已久的国民情怀。MTEE一经发布，便迅速引起年轻一代的共鸣，谱写了一段新的品牌传奇。 2011年，新一季的MTEE全面升级，力邀8位来自上世纪80年代的中国新生代跨界设计师，运用其敏锐的时尚嗅觉，创作80怀旧系列和上影厂经典动画系列2个主题，将千余款普通的T恤衍变成独一无二的新国货潮T，吸引了不同年龄层的消费者。日本着名街拍摄影师米原康正也为美特斯邦威的创意而心动，2011夏，其街拍作品在MTEE上以极富潮流感的方式还原，拥戴者无数，这一跨界合作让美特斯邦威更有信心，世界顶级艺术展---2011威尼斯双年展上，20余位世界级艺术家的作品多元化呈现于MTEE，走出国门的美特斯邦威让世界领略了其服饰中蕴含的创意和艺术。成为代言人之一的周成建给新国货描绘了一个清晰的轮廓。 “新国货，是时尚度高、性价比高、创新性高、品质优、古为今用、洋为中用的纯原创作品”。正是巧妙抓住变化，创新营销，美特斯邦威品牌内涵进行了醒目升级。