中国乳业竞争全面升级分析

中国乳业：竞争全面升级_乳品专题_产业经济

10月29日,新希望发布公告称,公司临时股东大会通过了关于发行8亿元人民币可转换公司债券的议案。此次募资投向主要用于实施公司乳业未来3到5年的发展战略,即投资5至10亿元,带动20至30亿元的存量资产,力争实现50至60亿元的销售收入。新希望总经理黄代云说,公司将在巩固饲料业的同时,进军乳业。据悉,新希望董事长刘永好已当选为中国乳业协会副会长、中国西部乳业促进会会长。 一石激起千层浪,新希望的此番举动再次打破了中国乳业市场短暂的平静。 其实,这一年来中国乳业市场就没有平静过。 随着今年8月28日光明乳业上市,国内乳业三雄借助资本市场已然形成鼎立之势。而北京三元等各路豪杰也摩拳擦掌,虎视眈眈。中国乳业市场的上空,空气似乎也凝结。 国内市场群雄争锋 中国作为拥有13亿人口的大国,目前年人均奶类消费仅为7.2公斤,不到全球年人均奶类消费量100公斤的8%。国内外专家都认为,中国乳制品市场在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场。其依据是:中国年人均乳品占有量,仅为乳制品市场尚属发育期的亚洲年人均乳品占有量的1/6,不到世界年人均乳品占有量的1/12。假如近13亿中国人对乳品年平均需求量达到20公斤的话,将需要年产乳品2600万吨,价值达1560亿元。如此巨大的市场,自然让商家垂涎三尺。 光明乳业总资产13亿元,净资产10亿元,是全国规模最大、市场占有率最高的乳制品企业之一。而它的对手绝非等闲之辈,1996年进入证券市场的伊利股份,至2001年底资产规模积累到16亿元总资产、8亿元净资产,资产规模和市场占有率与光明乳业不相上下。 两大巨头似乎都在乳业发展上竭尽全力。光明乳业气势如虹地宣称,募集资金投入的项目投产5年内,公司生产能力将达到年加工原料奶230万吨,年销售额165亿元,利润10.5亿元,在强手如林的世界舞台上,跻身前25强。9月11日,光明乳业公告,将与控股股东上海牛奶(集团)有限公司以及上海市农工商(集团)总公司共同投资2857万元,组建上海奶牛育种中心有限公司,公司占注册资金的51%。 伊利股份虽无誓言,但其增发募集的8亿元资金,仅占其乳业发展所需资金的80%,由此可以推想其动作之大。 现在,半路杀出个程咬金----新希望,摆开阵势宣称:将投资20亿元,通过资产重组拥有8到10家控股企业,把分散在全国的品牌联合起来组建联合舰队,成为乳业巨头。2002年9月25日,该公司召开董事会议,审议通过与浙江田园集团公司共同组建杭州新希望美丽健乳业有限公司的决议。合资公司注册资本1亿元人民币,新希望和浙江田园集团分别出资6000万元和4000万元。 北京三元尚未在内地资本市场上呼风唤雨,但其在乳品市场上已经声名远扬,令同行不敢小觑。早在今年1月,北京三元就正式收购了北京卡夫食品有限公司的外方股权,5月,令洋品牌卡夫全面退出中国乳品市场。今年5月8日,三元正式收购上海第二大乳制品企业----上海全佳乳制品有限公司,全面进军上海市场及华东市场。该公司还透露,正在积极酝酿在国内上市。此外,维维股份、亚华种业也在悄悄增加乳业的投入。以致于光明乳业称,公司尽管在业内占有领先地位,但由于新的资本源源不断在高起点上进入,行业前几位的排名不断变化,公司只有增加优势,才能增加抗风险能力。 竞争的硝烟已弥漫开了。 海外巨头转变战略 国内群雄争锋,而外资对我国巨大的乳业市场也觊觎已久。业内人士透露,目前世界排名前20位的乳业品牌全都进入中国市场,国际乳业巨头中已有4家在中国建厂。而国家统计局资料显示,去年三资乳业的产值已占到中国乳业产值的三分之一左右,利税总额占40%以上。 早在10年前,雀巢进入我国市场时,我国的乳业还只有几条生产线,联合起来也敌不过一个雀巢在中国的实力。然而经过几年的艰难起步,一些国内企业拉开旗帜亮相,渐渐建立了自己的鲜奶系列产品的生产与销售基地,上海光明、内蒙伊利、北京三元、黑龙江完达山等从1500多家企业中跃居为全国着名品牌,几乎占有全国乳业产值的40%,产业以此为重心集中。令国内企业振奋的是,由于外资主打的奶粉市场的规模不敌国内企业占优的鲜奶市场,洋品牌在中国乳品市场转入困境。雀巢几乎在坚持了近10年才开始赢利,其他外资企业则仍然亏损。随着外企改变策略并转让在中国的投资,北京三元并购卡夫、上海光明控股法国达能的乳业,一时间,国内企业颇为窃喜:以鲜奶为主打产品的乳业,还是自己的天下。 外企会甘心退出中国市场?今年上半年,雀巢公司收购了云南蝶泉乳品公司,表明外资将收购目标锁定拥有一定资源和规模的中小型公司,引起了业内的警惕。据悉,跨国公司如瑞士雀巢、日本森永、意大利帕玛拉特等,都先后在黑龙江建立了自己的奶源基地和生产基地,通过合资、收购、租赁、委托加工等形式,间接控制当地奶源。外资借助资本实力,以收购兼并的方式,可能在更高层面上占据中国的乳业资源；而随着中国加入世贸组织后关税的下调,众多的国外乳品企业还将大量进入中国市场。这使得近几年快速增长的上海光明、内蒙伊利和新希望等企业几乎没有喘息的机会,唯一的出路是继续升级做大做强,尽可能占领先机,以处于有利的竞争地位。 规模升级全面展开 规模升级仍然是稳定高速增长的制胜法宝。随着产业集中度提高,几家大品牌瓜分国内市场的趋势已经显现。他们一方面大规模地进行生产技术改造和市场络建设,以适应乳品市场特别是液态奶市场的快速增长,另一方面不断地通过兼并收购业内中小企业,抢占市场份额和控制奶源基地。 不过,巨头之间的竞争策略开始出现差异。企业发展到一定阶段就会通过收购兼并的方式实现超常规发展,而不是过去滚雪球似的原始积累。新希望对乳业的投资,完全以收购兼并为策略,建立在超越发展、后来居上的模式上。光明乳业多管齐下,2000年收购并设立了20多家公司,快速抢占奶源、生产基地和布设全国性销售络；2001年又收购、扩建和设立了近10家公司,巩固生产和销售地位；2002年收购法国达能乳制品公司,把这家世界闻名的乳业公司在中国的业务纳入麾下。而伊利股份则至今坚持自力更生模式。无论那种方式,新一轮的规模大战都需要庞大的资金支持。为此,光明乳业发行新股、伊利股份增发、新希望用发行债券募集的资金,几乎都用来收购、新设和扩建。 业内专家指出,目前乳品产业竞争的焦点,已由原料控制转向市场份额、生产能力和研究能力的控制。 目前的乳业市场市场控制权的竞争,已显现由地区性垄断向交叉渗透发展的趋势。以增速最快的液态奶为例,光明乳业的市场在以上海为主的华东地区；伊利股份在华南、华中市场的占有率较高,在广东、福建两省市场占有率达到30%以上；北京三元则占据以北京为主的华北市场。2001年,伊利股份的三大主要产品奶粉、液态奶和冷饮在全国的占有率分别为6%、7%和20%；光明乳业和北京三元的指标距离相近。对他们来说,主要消费地区市场占有率的交叉渗透是必然的选择。而这些地区恰好又是洋品牌和地方市场品牌介入很深的市场。可以预见,竞争烽火将集中在主要消费城市,同一个地区的多品牌竞争将取代地区性垄断。光明乳业和伊利股份都在物流配送体系和市场营销体系上投以重金,目标直指主要中心城市。光明乳业投资1.7亿元建设物流运输中心、营运管理中心、发展华东12城市200家便利店和20个电子商务送货络；伊利股份将在物流配送络上投资1.5亿元。 培育消费不可忽视 中国乳品企业竞相扩大生产能力抢占市场,一些非乳品行业也开始转向乳业,国外乳品企业亦大量进入中国市场。面对中国乳业形成日趋激烈的竞争态势,乳业专家冷静地指出,目前中国乳业市场竞争还存在一些问题。统计显示,去年我国奶业总产量为1120万吨,即人均8.6公斤,已超过了当前人均7.2公斤的市场需求,一些地方甚至出现了倒奶的情况。虽然说中国乳业市场潜力巨大,但转化为现实的市场需求,还必须有个过程。因此,在扩大生产、增加供给的同时,如何有效培育消费市场,是有关企业必须正视的一个关键问题。客观地说,乳品企业正在面临着严峻的生存与发展问题,国内99%的乳品企业可能都要面临生存危机。 事实上,乳业公司对原料奶基地控制权竞争已有转弱迹象。前几年乳业公司之间的竞争焦点集中在原料奶控制,这曾是伊利股份背靠大基地,成本低廉的制胜法宝之一。光明乳业扩大基地建设成本不菲。经过多年经营,在东北和华北地区拥有相当规模的原料基地,控制着上海地区90%的奶源和存栏奶牛52000头。 以奶牛热带动的基地建设不仅为乳业公司提供了稳定廉价的成本,还带动了整个养牛业的兴旺。但是今年局部地区出现的倒奶现象,则给原料奶供应平衡发出了警示:整体而言奶源过多,基地建设的重要性大大减弱。去年开始,光明乳业卖掉了一些牧场,交给别人经营,自己只是指派管理团队管理全国的牧场和奶牛,将主要精力集中在生产和销售上。 一些乳业专家分析认为,中国乳业形成竞争态势,主要是各地在调整农村产业结构时,都想发展奶牛业,使国内出现了养牛热；乳业巨大的利润吸引了各行各业的投资商。专家提醒说,非乳品行业进入乳业带有一定的盲目性。在不具备奶源基地、牛奶及时加工、牛奶保质等条件下,仅靠资金投入是不够的。而各地奶源基地的建设,也应该建立在有效需求的基础上。(作者：谭再刚 沈筱敏)

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